靠73%的毛利,干丢80%的市场,拉面大王这么惨,就因为一个字!

2017-12-19  金错刀  金错刀

文/Dik

“这一碗,让心好满!”

“每次到这吃面,都要连汤都喝光!”



味千拉面这碗广告,我给99分!


虽然只要加再额外花10块钱,加两次面,就能勉强吃饱。但只吃了一次,再没去过。

近来唱衰味千拉面的声音渐浓。

2017年上半年,味千拉面营业额下滑2.5%至11.52亿元,连续第三年下滑,净利润年比下降80.9%至1.09亿元,双下滑。


让人匪夷所思的是,毛利率竟然达到了73%,根本原因,就是原材料成本和存货成本被控制到很低,比上一年降低了2.3%。

连续3年业绩下滑,门店收缩,有人说曾经的拉面大王味千或成为餐饮市场的“鞋王”百丽。


1

从小推车到中国的日式拉面王国神话

起源于日本九州岛的味千拉面,即便在日本也并不知名,在1996年被潘慰引入中国之后,取得了各种辉煌成绩:



1996年在香港铜锣湾开了第一家店,一年下来盈利60多万。

初次将味千拉面带入内地,潘慰把一辆小推车作为试验田,七八个人在深圳世界之窗露天叫卖,8天时间净赚20多万元。

就靠一碗拉面,从1997年开始,味千中国公司用10年时间成为港股上市公司,市值最高达到90亿元。

味千中国创始人潘慰,从2008年开始连续4年蝉联胡润餐饮富豪榜首富,并因此获得“拉面女王”的称呼。

2010年,已经在国内开店500家的味千首次公开提出,要在5年之内实现开店1000家的目标。

快速休闲,差异化定位,连锁经营,标准化流程,中央厨房,尽管这种餐饮运作模式如今已不新鲜,但味千拉面当年确实是中国餐饮界一个成功的标杆。

然而,从2013年开始,味千拉面全面进入了一个“调整期”,放慢开店速度,关闭业绩不佳的门店,并调整门店面积以增加单位面积产出。

下滑也由此开始。


2

“骨汤门”过去好几年了,

但五年千店彻底泡汤

2011年7月,味千拉面陷入“骨汤门”。有媒体曝出,味千拉面所宣传的纯猪骨熬制汤底竟然是用浓缩液勾兑而成。

事件迅速发酵令味千拉面股价10天暴跌25%,2011年净利润直接缩水56%。

味千拉面被网友调侃为“味精拉面”,直到最近两年,还有做骨汤拉面的公司直接拿味千做撕逼营销的对象。



紧接着又被曝出卫生问题。


先是2011年8月,味千厦门配料作坊被查出卫生许可证过期、配料的生产日期被篡改等问题,并且没有餐饮服务许可证。


11月又曝出武汉味千食品供应的加工中心环境脏乱,卫生不达标,没有工商登记。

2013年味千拉面累计关闭67家门店,净关店25家,门店数量锐减至636家。

2015年,原计划开70家店,最后仅净增4家至673家。

今年,味千门店净关闭13家,门店总数降至649家。部分门店的面积也从当初的150平方米以上缩小到现在开80至120平方米。

五年“千店计划”,硬生生成了“中长期计划”。

市场竞争加剧,现在的餐饮行业,高开店率、高淘汰率已经成为行业新常态。

作为一个开了十几年的拉面品牌,面对这样一个市场环境,所呈现的最主要问题就在于品牌老化,这也是很多连锁餐饮所面临的问题。


3

就因为一个字:“抠”

好的餐厅总是相似的,倒掉的餐厅则各有各的死法。

今年以来,倒掉或经营陷入困境的餐饮企业可不少。

相比近几年诞生的那些品牌新颖、擅长给自己贴标签的餐饮新秀,味千拉面老矣!

产品老化,不好吃怪谁?

味千拉面最初是靠着“日式拉面”这个先发优势填补了中国市场的一块空白,打差异化、标准化,很多人初次接触日式拉面都是通过味千。

味千拉面和其它一些在日本本土比较有名气的拉面一样,通常面条本身是始终不变的,完全依靠汤底的变化。

其产品老化在于多年以来产品本身的变化并不大,在包括地租为首的各项成本上升压力之下,味千拉面把加价、关店等压缩成本的方式作为应对策略,而不是提升产品力。

况且“骨汤门”出现之后,消费者对于味千拉面的印象普遍打了折扣。

同时,新鲜、个性的多元化餐饮体验大量、集中涌入市场,味千拉面产品本身已经无法满足主要消费群体的需求了。

且,在中国,不再缺日式拉面了,知名品牌很多,比如一风堂、一兰拉面,日本料理店也越来越多,越来越普遍。



也许确实是人们的嘴被养刁了,但是多数顾客认为的“不好吃”就会真的成为越来越多人不去味千的理由。

1块钱一包餐巾纸,服务没变好就是变糟

味千拉面的模式,可复制度高,如果不明显升级服务,根本难以抵御来自对手的冲击。

2012年,味千拉面开始餐巾纸收费,每包1元。虽说收费可以减少顾客的餐巾纸用量,有利于节约和环保,但却招来热议。



“餐巾纸都要钱啊,肯德基、乡村基这些快餐连锁店都不要钱,虽然现在一块钱也不值什么,主要是心理上不爽。”

“去年(2011年)‘骨汤门’让味千损失有点大,现在餐巾纸收费完全就是变相涨价”。

“汤还是那个汤,餐巾纸却要钱了!一元一包餐巾纸,比超市卖得还贵!为啥洋快餐,总是这么牛!到底是谁惯坏了这些洋快餐们?”

有些顾客更是抱怨,餐桌上放着包装的餐巾纸,也没有提醒,吃完用完被告知纸要钱。

虽然“洋快餐”这个词用的并不是很准确,但表明了“味千拉面”在消费者心中的定位。

环保,相信每个人都会拥护。人们其实并不纠结于那1块钱,这恰恰从侧面反映出顾客对于味千的服务满意度在快速下滑。


最近还有网友在味千遇到了不开心的事,点完餐想退退不掉,就算说有急事要走也不行,必须付款,不吃也得付,可以留着下次来吃。


小票一出,吃得付,不吃也得付!厉害了。



5块钱加一份面,3块钱加一次汤

味千拉面从最初的18元一碗到现在的几十块一碗,不可否认租金等成本上升的原因,但是人们感受到的是与这个价格不相符的产品和服务,毕竟几十块一碗的拉面如今并不少见。


味千报表竟然显示味千拉面毛利率达到了73%。

“几十块钱一碗,一筷子的量,女生都吃不饱,遑论男人?”这也是网友的评论。吃不饱可以加面,加一份收5块钱,但一份只有一口面,有人说自己一共加了3次面才算吃饱。



尤其是在“骨汤门”之后,对于那一碗成本极低的勾兑汤底,消费者无论如何也看不到性价比在哪里。况且加汤、加面和擦嘴都是要收费的。

2015年,味千拉面向百度外卖投资6000万美元,加入外卖的门店数量也近500家。

2016年,对百度外卖的投资令味千净利润增长5倍,但其主营拉面业务继续下降,营业额同比下滑6.5%。更重要的是,百度外卖没了。

味千的自救,还包括增加副牌产品,覆盖高中低端,希望以此实现多元化经营,但效果不佳,旗下十几个副牌并没有形成规模和知名度,对于消费者来说,不仅不知道这些品牌,更加不知道这些品牌和味千之间的关系。

2016年,味千中国还通过日本运营“味千拉面”品牌的重光产业取得了全球国际机场中约8000家特许加盟店的经营权。

从商场转到机场,用餐体验终究还是个绕不开的核心问题。


4

好吃和吃得好,总要占一样才行

餐饮的本质应该是好吃的饮食加上好的服务,两者结合才能缔造出好的顾客体验。

同时这又是一个比拼全方位性价比的时代,东西好吃,价格在可接受范围,用餐环境好,服务好,和其它地方不同……这些都是决定性因素。

很多网红店,最开始凭借特色有逼格的用餐环境、奇葩服务、“标题党”店名迅速积累了人气,但最后,很多餐馆却又很快倒掉了。


原因无它,当各种噱头降温,消费者自然会回归吃的本质,根据好吃和是否能吃得好来决定是否做回头客。

如“网红餐厅”水货(SEAHOOD),2013年9月开张。个性炫酷的装修风格、时尚潮流的视觉冲击加上创新产品,一炮而红,短短一年多开店近百家。却在过去一年里快速关店,门店数量减至30家。



问题根本在于,食物安全问题、产品质量良莠不齐,且口味过重,吃的是虾,却吃不出虾味,刀哥吃过一次已然不想去第二次。

人总是喜新厌旧的,但噱头只管得了一时。

无论是老掉的味千拉面们,还是让人耳目一新的水货们,创新也不能脱离餐饮核心。

想要抓住人的心,还是要真正抓住他的胃。


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